Европа вступает в «новую эпоху зеленого маркетинга», по мере того как все больше городов отворачиваются от рекламы, наносящей ущерб климату.

Все началось с Амстердама, который 1 мая этого года стал первой в мире столицей, запретившей рекламные щиты, продвигающие ископаемое топливо и мясо, – спустя пять лет после того, как этот закон был впервые предложен.

Этот запрет является частью планов города достичь углеродной нейтральности к 2050 году и за тот же период сократить потребление мяса наполовину. В других нидерландских городах, таких как Утрехт, Гаага, Зволле, Делфт и Неймеген, подобные ограничения уже действуют.

Многие другие города, в том числе Хельсинки, Стокгольм и Бристоль, ввели запреты на рекламу ископаемого топлива или других углеродоемких товаров, таких как авиация, судоходство, индустрия fast fashion и строительство. Однако во многих случаях такие меры не распространяются на мясо.

Почему европейские города запрещают рекламу мяса?

В то время как последствия сжигания ископаемого топлива для климата хорошо известны, экологический эффект животноводства привлекает куда меньше внимания.

Недавний доклад европейской некоммерческой организации Changing Markets показал все больше свидетельств того, что отдельные подразделения Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) демонстрируют «предвзятость в пользу животноводческого сектора», поскольку лоббисты стремятся сорвать климатические меры.

В их числе – выступления высокопоставленных представителей ФАО на Всемирном мясном конгрессе и попытки аффилированных с животноводческой отраслью ученых дискредитировать исследования, которые продвигают рационы, богатые растительной пищей.

Однако скрыть тот факт, что производство продуктов питания и сельское хозяйство обеспечивают треть глобальных выбросов парниковых газов (ПГ), уступая только сжиганию угля, нефти и газа, невозможно.

Считается, что продукты животного происхождения в ЕС обеспечивают от 81 до 86 процентов всех выбросов ПГ, связанных с производством продовольствия. При этом на них приходится лишь около 21 процента калорий и 64 процента белка.

В последние годы ученые призывают государства – особенно западные страны, где есть доступ к растительным альтернативам, – снизить потребление мяса, чтобы решить эту проблему.

Так, в докладе комиссии EAT-Lancet за 2025 год, подготовленном 70 ведущими экспертами из 35 стран, говорится, что ежегодно можно было бы предотвращать около 15 миллионов случаев смерти, если бы мир перешел преимущественно на растительные рационы.

По оценкам специалистов, это также позволило бы сократить не связанные с CO2 выбросы ПГ в сельском хозяйстве – например, выбросы метана от скота и закиси азота от удобрений – на 15 процентов к 2050 году.

Если учитывать весь жизненный цикл продуктов питания – от сокращения вырубки лесов, транспортировки и охлаждения до восстановления природных экосистем, – общее снижение выбросов было бы значительно более существенным.

Как реклама формирует поведение европейцев

Запрет на рекламу мяса в Амстердаме вызвал споры: многие пользователи соцсетей назвали это решение «смехотворным» или утверждали, что их потребление мяса не связано с тем, что они видят на рекламных щитах.

«Честно говоря, я не помню, когда в последний раз покупал что-то напрямую из‑за рекламы, – написал один из пользователей Reddit. – Вероятно, [когда был] подростком».

Однако Линда Аспей, специалист по климатической психологии и член правления организации Climate Psychology Alliance, в беседе с Euronews Earth отмечает, что воздействие рекламы в значительной степени основано на «повторении и запуске определенных ассоциаций».

«Одно исследование показало, что просмотр изображений мяса (в данном случае – Big Mac (источник на английском языке)) усиливает желание его съесть, а постоянное присутствие таких образов, вероятно, закрепляет мясо как повседневный выбор», – говорит она.

«Этому способствует и самоощущение человека, и культурная среда или образ жизни, в которых употребление мяса просто является нормой и почти не вызывает внутреннего конфликта».

При этом, например, потребление мяса в Нидерландах снижается. По данным отчета Wageningen Social and Economic Research «Meat Report», в 2024 году голландцы съели меньше мяса (включая мясные продукты), чем когда‑либо за последние 20 лет.

«У других людей возникает неприятное внутреннее напряжение между стремлением заботиться о животных или об окружающей среде и продолжающимся потреблением мяса, и реклама может облегчать игнорирование этого конфликта», – поясняет Аспей.

«Имеющиеся данные показывают, что реклама, в той или иной степени, формирует для большинства из нас представление о том, что считается нормальным, а уже это влияет на поведение».

Принесет ли запрет рекламы мяса реальный эффект?

Амстердам пока не опубликовал данных о том, как запрет повлиял на потребление мяса в стране, но эксперты прогнозируют, что между ними будет прослеживаться связь.

Когда Transport for London (источник на английском языке) (TfL) в Великобритании убрала рекламу вредной еды из своей транспортной сети, недельные закупки продуктов на дом, по оценкам, сократились почти на 7 процентов, а сладостей – почти на пятую часть.

Это снижение оценивали по реальным данным о покупках, а не по опросам потребителей.

«Эффект нельзя назвать потрясающим, поскольку запрет лишь убирает постоянные визуальные сигналы, которые люди видят вокруг каждый день, но не обязательно меняет причины, по которым они едят то, что едят, будь то привычка, вкус, условия жизни или бюджет», – объясняет Аспей.

«Как и в случае с борьбой против курения, такие ограничения лучше всего работают в сочетании с другими мерами, а не сами по себе».

Нужно ли ограничивать продукты, наносящие ущерб климату?

Несмотря на известную связь таких продуктов с изменением климата, ЕС исторически поддерживает, в том числе красное мясо, щедрыми субсидиями.

Недавний доклад благотворительной организации Foodrise показал, что в 2020 году общая сельскохозяйственная политика ЕС (CAP) направляла больше субсидий на производство высокоэмиссионной продукции животного происхождения, чем на производство растительных продуктов.

В тот год на продукты животного происхождения пришлось около 77 процентов всех субсидий CAP – 39 млрд евро из общего объема в 51 млрд.

Исследование показало, что говядина и баранина, которые стабильно называют одними из главных источников климатического ущерба, в 2020 году получили примерно в 580 раз больше субсидий, чем бобовые культуры, такие как чечевица и фасоль.

Переход от финансовой поддержки таких продуктов к активному вытеснению их из общественной рекламы может показаться слишком радикальным шагом, однако эксперты считают, что это может стать частью «набора стратегий» по борьбе с изменением климата.

«Большинство исследований показывает, что устойчивый рацион – как для планеты, так и для здоровья людей – предполагает значительно меньше мяса, чем сейчас потребляют в Великобритании, а маркетинг, в котором акцент делается на мясе, особенно массовом и дешевом, лишь осложняет этот переход», – говорит Аспей.